Grøn markedsføring
Hvor grøn skal man som virksomhed være for at markedsføre sig som klimaansvarlig med god samvittighed?
Når man som virksomhed skal markedsføre sin klimaansvarlighed, er det populært at bruge grøn eller genbrugsbrun for at symbolisere bæredygtighed. Det har medført store mængder af greenwashing og et ugennemsigtigt marked for forbrugerne. Men hvornår kan man bruge bæredygtighed i sin markedsføring, og hvornår er det grøn marketingfluff? Det bliver du meget klogere på i denne artikel.
Hvad er grøn markedsføring?
Definitionen på grøn markedsføring er at markedsføre et produkt eller en ydelse baseret på dets bæredygtige fordele. Det er et tillæg til en marketingstrategi, der skal fremhæve virksomhedens klimaansvarlighed. De bæredygtige fordele kan virksomheden fremhæve eks. på følgende måde:
- Ved at bruge genbrugsemballage, der signalerer klimaansvarlighed
- Emballagedesign, der fremhæver de bæredygtige USP’er
- Marketingkampagne, der sætter fokus på virksomhedens klimatiltag
- Brug af såkaldte bæredygtige farver som grøn og genbrugsbrun
Grønvaskning af virksomhedens brand
Udfordringen opstår, når virksomheder investerer ressourcer i genbrugsemballage og marketingkampagner uden reelt at have en bæredygtig produktion. Det er i klassiske forstand grønvaskning. Og det er et kæmpe problem for forbrugerne. Flere og flere virksomheder benytter sig af muligheden for at konkurrere på klimaansvarlige parametre uden reelt at være bæredygtige. På hylderne i supermarkederne er der fyldt op med grønvaskede rengøringsmidler, “bæredygtig” bambusboliginventar og genbrugsbrun emballage pakket ind i plast.
Bæredygtighed er blevet populistisk. Det er i sig selv fantastisk. Men det medfører en masse udfordringer, når virksomhederne kaster millioner efter grønne kampagner for at overbevise forbrugerne om, at de er ansvarlige – i hvert fald på emballagen. Så er det greenwashing.
Bullshitdetektor er blevet fintunet
Med den grønne bølge, der er blæst ind over landet som orkanen Allan, er forbrugernes bullshitdetektor blevet fintunet, og forbrugerne ser nu rødt, hvor de før så grønt. Konsekvensen er, at virksomheder får sværere ved at markedsføre deres klimaansvarlighed, fordi forbrugerne er blevet skeptiske.
Det er blevet svært som virksomhed at bruge bæredygtighed i markedsføringen, fordi at være “bæredygtig” ikke blot dækker over klimaansvarlighed et eller andet sted i produktionskæden. At være en bæredygtig virksomhed i dag omfatter alle elementer af god opførsel, etik, klimaansvar, social retfærdighed og generelt stor ansvarlighed.
Så hvordan markedsfører man sig grønt uden at vildlede kunderne, men samtidig fremhæve den klimaansvarlighed, som flere og flere virksomheder tager? Hvordan formidler man til sine kunder, at man er socialt ansvarlig, uden det er ananas i egen juice? Og hvordan navigerer man uden om befolkningens erhvervede bullshitdetektor?
Balance og troværdighed er nøglen
En grøn marketingkampagne fungerer ikke, hvis produktionen foregår på sweatshops i Kina. Det samme er gældende for emballagen, plantagen og klimakompensationen. Hvis en virksomhed vil tage et klimaansvar, bør de i første omgang lægge en klar strategi for, hvilke tiltag der er vigtigst. Når produktionen er bæredygtig, kan man som virksomhed fremhæve fortællingen om at omlægge en konventionel produktion til en bæredygtig, og hvilke effekter det har på medarbejderne, samfundet omkring produktionen og i sidste ende klimaet. Det er en konkret fortælling, som kunderne kan forholde sig til, som er baseret på fakta og troværdighed.
Hvis en virksomhed vælger at udskifte emballagen til en bionedbrydelig emballage, bør det fremgå klart, hvorfor det er bedre, hvordan den nye emballage bliver nedbrudt, og hvor meget CO2, det sparer kloden for. På den måde kan kunden forholde sig til virksomhedens enkelte tiltag og på den måde navigere i, hvor de bør lægge deres consious money.
Der er hjælp at hente i lovgivningen
Der er hjælp at hente for virksomhederne – som gavner forbrugerne. Der er nemlig regler, der fastsætter, hvordan du må markedsføre dig grønt og etisk. Det er blandt andet markedsføringsloven, branchespecifik regulering og EU-regulering, der fastsætter krav om grøn markedsføring.
Virksomheder skal kunne dokumentere deres påstande. Hvis de hævder, at deres produkt er grønt, skal de kunne dokumentere, at det belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter på markedet. Det kan blandt andet løses ved at give eksempler på den miljømæssige effekt, produktet har i forhold til andre. Hvis der ikke er hold i den grønne påstand, er det i strid med markedsføringsloven. Reglerne er i følgeForbrugerombudsmanden til for at sikre en relevant og troværdig information om varens påvirkning af miljøet.
Hvis man ikke selv kan navigere rundt i den grønne marketinglovgivning, findes der flere dygtige marketingspecialister inden for grøn marketing fx. Bæredygtig Kommunikation.
Så når du som virksomhed vil konkurrere på bæredygtige parametre, så start med at lægge en klar grøn marketingstrategi for, hvor virksomheden er grøn, og hvordan I kan gøre endnu mere for at blive klimaansvarlige. Så dukker historierne op helt af sig selv. Velbekomme.
Læs mere om greenwashing.
Læs mere om bæredygtig markedsføring på CSR.dk.
